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7 barreras que puedes encontrarte para impulsar el marketing digital
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Alberto Delgado

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Avanzar en el marketing digital no es una tarea sencilla. No hay recetas mágicas, pues las compañías están aprendiendo a medida que experimentan, y la disciplina es lo suficientemente reciente como para que todavía no estén consolidadas las mejores prácticas. Cuando una compañía se plantea “digitalizar su marketing” se enfrentará a algunos retos nuevos respecto al marketing tradicional. Recorramos algunos de los inconvenientes que las empresas tienen que salvar para definir e implantar con éxito esa estrategia.

La integridad de datos de cliente

La situación en la mayoría de empresas es que tenemos mucha información del cliente, pero no la suficiente, y la que tenemos frecuentemente no es aprovechada porque está diseminada por diversos sistemas al provenir de diversas fuentes.

Esta falta de integridad de datos del cliente debe ser atacada por la raíz, es decir, conseguir integrar los diversos canales y utilizar técnicas de analítica para identificar y aislar la información relevante. Sin embargo, las malas noticias son que la mayoría de las empresas no van a conseguir en un plazo razonable disponer de un Data warehouse de información de cliente perfectamente estructurado y actualizado, por lo que será necesario trabajar de manera más ágil identificando la información absolutamente imprescindible y desarrollando mecanismos de consumo de esta información de manera más táctica.

Complejidad del viaje del consumidor

Los caminos que llevan al cliente desde el contacto inicial con nuestra marca hasta la compra son cada vez más numerosos y menos unidireccionales. Los clientes disponen de una gran variedad de canales y dispositivos para informarse e interactuar con nosotros. La tarea de marketing es comprender los pasos que el consumidor camina para llegar a la decisión. Es una excelente práctica prototipar los clientes para entender sus expectativas, necesidades y proceso de compra.

 

La dispersión multicanal y organizativa

Uno de los principales impedimentos para el marketing digital es la fragmentación de las interacciones con el cliente a lo largo de los distintos canales, y la falta de alineamiento de nuestra estructura organizativa con este viaje del cliente. Son muy pocas las organizaciones que están estructuradas alrededor del proceso de interacción con el cliente. La mayoría de compañías están organizadas en función de los canales y operaciones. Como hemos comentado anteriormente, esto provoca fragmentación en los datos y la imposibilidad de proporcionar al cliente una experiencia coordinada.

 

Necesidad de experimentar para aprender rápidamente

La disrupción del marketing digital viene tanto por el alcance de las acciones como por la inmediatez de los ciclos. Uno de los principales retos es la capacidad para aprender rápido de los errores favoreciendo una cultura de la experimentación y el aprendizaje con el error. Es probable que en los primeros pasos no dispongamos de demasiados recursos, por lo que es fundamental un acercamiento paulatino, con pequeños prototipos y aprendizaje rápido de lo que aporta valor.

 

Incomprensión de la importancia del canal digital

En el mundo digital disponer de un sitio web digno y actualizado ya no es suficiente, pues otorga a nuestros competidores, en B2C y en B2B, la posibilidad de disponer de una ventaja competitiva sobre nosotros. Las empresas necesitan comprender que las relaciones entre los consumidores y las empresas se van a llevar a cabo en un terreno de juego digital, por lo que deben entender las inversiones en canales digitales como un imperativo al que no pueden ni deben sustraerse.

 

Necesidad de invertir en herramientas analíticas y de automatización

Resulta muy difícil hacer marketing digital sin herramientas analíticas y de automatización. Algunos autores hablan del marketing “algorítmico” como una nueva manera de ver el marketing en la que las compañías aprenden de las interacciones con los clientes a través de la inversión en tecnologías predictivas y de análisis avanzado. Tecnologías como el data mining, la inteligencia artificial y el análisis de lenguaje natural sitúan el marketing en una nueva frontera, para la que deberemos hacer colaborar a los departamentos TI y de marketing, y para la que deberán incorporarse nuevos perfiles científicos y analíticos, o contar con la ayuda de actores especializados en estos entornos disruptivos. Es un oxímoron intentar hacert

Justificación de los esfuerzos de marketing de contenido

Según datos del Content Marketing Institute nueve de cada diez departamentos de marketing B2B utilizan el marketing de contenido y más de la mitad planean aumentar en 2015 su presupuesto destinado a estas actividades. Sin embargo, no está tan claro cómo demostrar el retorno de las inversiones en marketing de contenido. Los directores de marketing, especialmente durante la crisis, tienen una fuerte presión para justificar las inversiones en marketing. De hecho, según un estudio de HubSpot, la justificación es el reto número uno de los directivos de marketing.