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Cómo organizarse para incorporar lo social a la empresa
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Alberto Delgado

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Cuando una empresa se plantea implantar una estrategia social, la primera idea que aparece es la necesidad de tener un Community manager. Siendo esta figura importante y necesaria, el impacto organizativo de la estrategia social es más amplio y estratégico que la incorporación de una persona responsable de dinamizar la comunidad. Las empresas están aprendiendo de sus errores dándose cuenta que sólo si se integra dentro del tejido organizativo el esfuerzo social tendrá éxito. Es necesario crear roles y estructuras organizativas que den soporte a las iniciativas sociales. Las siguientes son algunas de estas figuras.

El comité social

Las empresas necesitan crear una estructura que permita involucrar a la organización con los esfuerzos sociales, facilitando que pueda haber una respuesta y un impulso estratégicos. Se trata de conseguir que la estrategia social esté relacionada bidireccionalmente con la estrategia de la compañía: es decir, queremos que la estrategia social sea una derivación de la estrategia corporativa, y que los resultados de las interacciones sociales puedan realimentar el proceso estratégico de la compañía.

La mejor manera de involucrar al negocio en la estrategia social es definir y comunicar claramente la propuesta de valor social, es decir, cuál es el beneficio de negocio que nuestra compañía obtendrá de los esfuerzos sociales, así como una visión de lo que queremos conseguir y de los esfuerzos necesarios para ello. Para que esta involucración del negocio se produzca, una buena práctica es crear un Comité Social o un grupo de trabajo permanente que defina los objetivos y sirva como una cadena de transmisión con el negocio.

Este comité social debe estar formado por los directivos de negocio más involucrados en el esfuerzo social, que sin duda serán marketing y ventas, pero también operaciones, TI, recursos humanos y el departamento legal. El objetivo del comité es asegurar que se ponen en juego los recursos necesarios para que la estrategia social pueda implementarse. Las siguientes son algunas de las responsabilidades de este comité:

  • Evaluar los indicadores de rendimiento de las iniciativas sociales
  • Resolver problemas de conflictos de recursos
  • Impulsar las transformaciones de negocio necesarias
  • Impulsar la penetración del esfuwerzo social en el trabajo diario de los colaboradores
  • Priorizar proyectos resultantes del esfuerzo social

El Community manager

Los Community managers (en plural, porque para las grandes organizaciones se tratará de un equipo y no de un individuo) son los responsables de dinamizar la comunidad social de nuestra organización. El Community manager debería tener una perspectiva amplia y encargarse de implantar la estrategia social definida en el Comité Social, no limitándose a la tarea más operativa de publicar en nombre de la organización e interactuar con los miembros de la comunidad. Las siguientes son algunas de sus responsabilidades:

  • Transmitir a la organización el estado de ánimo de los clientes y otros grupos de interés
  • Impulsar el crecimiento de la comunidad
  • Identificar a involucrar a los influenciadores más relevantes para nuestra empresa
  • Incorporar y comisionar contenido relevante a la comunidad
  • Trasladar al medio social los mensajes que la organización quiera transmitir
  • Canalizar hacia la organización los riesgos reputacionales y las quejas de los consumidores
  • Estudiar el comportamiento de las comunidades sociales de los competidores
  • Recoger los datos y métricas necesarios para evaluar continuamente el estado de nuestra comunidad y el retorno de las inversiones sociales
  • Analizar esos datos para extraer conclusiones relevantes
  • Servir como un embajador de la organización, interactuando en su nombre con clientes y grupos de interés

El Social Media Manager (SMM)

Del community manager pueden depender uno o varios Social Media Managers, que son los encargados de interactuar en las redes sociales para conseguir los objetivos a corto plazo. El SMM se encarga de conseguir tantos seguidores, fans, ‘retweets’, menciones o recomendaciones como sea posible. Conocerá profundamente la marca para vincularla de forma natural en blogs y redes sociales, interactuará de manera más intensa que el CM con los miembros de la comunidad, y velará por la reputación online de las marcas de la empresa.

El Social Media Analyst

En los últimos meses, con el impulso de las iniciativas analíticas y de Big Data, está apareciendo un nuevo perfil, el Social Media Analyst. Este profesional es el encargado de explotar los datos extraídos de las interacciones sociales para pulsar el sentimiento en la redes sobre nuestra marca, o para generar a partir de estos datos conocimiento significativo de negocio