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Las 7C del Marketing Digital (V): Conexión: Estableciendo una relación con nuestros clientes
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Alberto Delgado

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Una estrategia de marketing digital es exitosa si consigue presentar a los clientes objetivo nuestros mensajes inmersos en contenido relevante para crear una relación significativa con ellos. En este contexto es donde las redes sociales vuelven a ser una potente herramienta. Interactuar de manera significativa con los consumidores interesados en nuestros contenidos es una buena manera de crear esas relaciones significativas. Además, las redes sociales son también un modo eficaz para conocer mejor a los clientes, sus intereses, sus deseos, sus comportamientos.

 

Quizá el aspecto más observado a la hora de evaluar el éxito de una estrategia de marketing social es el volumen de los consumidores que se convierten en fans de nuestra marca, que indican que les gusta nuestra página o nuestra compañía. Tanto es así, que se está convirtiendo en una obsesión en la que caen muchas empresas. Por ejemplo, muchos establecimientos ofrecen wifi gratuita si nos registramos en Facebook indicando que nos gusta su página. ¿Ha conseguido con esa acción la compañía un fan genuino? ¿De qué sirve, realmente, conseguir fans con ese procedimiento? Lo importante es la conexión que establezco con los usuarios, no el número de fans que consigo.

 

En los últimos años están popularizándose las herramientas tecnológicas para analizar el sentimiento de los clientes respecto a una marca. Estas herramientas fundamentalmente utilizan sofisticadas técnicas analíticas del lenguaje natural, para intentar entender la opinión de los clientes sobre una marca, el “estado de ánimo en las redes” sobre un producto o servicio. Estas herramientas han proliferado mucho y son útiles, pero confieso un cierto escepticismo respecto a su carácter estratégico. En primer lugar, frecuentemente dejamos de lado en estos análisis a todos los individuos que no conversan sobre la marca, individuos que serán una mayoría de los consumidores potenciales, que además serán un perfil muy concreto, seguramente fans entusiastas o detractores acérrimos. El enfoque que creo más adecuado es utilizar las redes sociales, no sólo como un fenómeno que hay que observar, sino como un terreno de juego al que hay que descender. Lo social va de interactuar, y en este sentido creo que nada puede ser tan enriquecedor para una marca como conversar individualmente con clientes reales o potenciales. En este sentido muchas organizaciones están creando centros de control social para posibilitar el establecimiento de conexiones reales con los potenciales consumidores. De estas conexiones reales podremos extraer oportunidades de negocio y un conocimiento mucho más afinado que el que puede proporcionarnos ninguna herramienta, siendo estas interesantes y útiles.

 

Paralelamente, también podemos usar las redes sociales como una herramienta más para preguntar. No sólo tiene sentido que observamos que se dice sobre nuestra marca, sino que además puede resultar muy interesante utilizar redes sociales como Twitter, por ejemplo, para preguntar a interesados en un tema sobre cómo nos ven, de manera proactiva. Volvemos de nuevo a entrar en el dominio de la conexión. Las redes sociales nos permiten llegar a los usuarios individuales con frecuencia y en un contexto adecuado. El valor para el marketing de esta capacidad es extraordinario, y uno de los principales atractivos del marketing digital.

 

Otra interesante herramienta social para establecer relaciones significativas por los potenciales clientes son los social check-ins. Diversas plataformas sociales permiten a sus usuarios indicar dónde se hallan en cada momento, lo que puede permitirnos proporcionarles información adaptada a ese contexto. Otro concepto relacionado con la ubicación es el denominado geofencing, por el que se proporcionan descuentos o cupones a clientes que interactúen con nosotros en una ubicación física concreta. Esta técnica está dentro de lo que denominamos marketing de precisión o marketing contextual.