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La transformación digital del Marketing
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Alberto Delgado

La digitalización transforma el marketing

La nueva era digital transforma lo que esperamos del marketing y el trabajo de los profesionales que se ocupan de él en las organizaciones. Los consumidores digitales se resisten a seguir respondiendo a las campañas de marketing tradicionales, por lo que cada vez son menos exitosas. Organizaciones de todo el mundo están aprendiendo aceleradamente a poner sobre la mesa un nuevo marketing, que aproveche el empoderamiento del cliente, en lugar de luchar contra él; un marketing más ágil, inteligente y sutil, que construya, por encima de las nuevas capacidades analíticas y con ayuda de los mecanismos sociales, una nueva plataforma de comunicación con los potenciales clientes. Y esa transformación requiere de nuevas capacidades organizativas y de un uso inteligente y avanzado de las tecnologías de la información.

La cambiante tarea de los departamentos de marketing

Los directivos de marketing se enfrentan a un escenario complejo, con clientes que se comportan de una manera diferente a la tradicional, que comparten entre ellos conocimiento sobre la experiencia que tienen con nuestra marca, con medios (TV, radio, prensa) que ya no monopolizan la atención de los consumidores, con un ritmo mucho más acelerado, que obliga a estar permanentemente “en campaña”. La era de las campañas unidireccionales en la que se promovían productos a través de medios de masas es pasado. El primer cambio que debe producirse es darse cuenta de que estamos ante una transformación de la actividad de marketing. Las empresas diseñaron unos procesos de marketing y se dotaron de los recursos necesarios para hacer ese tipo de campañas, procesos y recursos que pretenden utilizar para hacer el nuevo marketing. Los departamentos deben reconocer esta realidad y armarse con un nuevo arsenal de procesos y, sobre todo, con un nuevo conjunto de paradigmas sobre qué significa comercializar de manera inteligente en el mundo digital.

El marketing en los tiempos de Facebook

Hasta hace bien poco, la tarea de Marketing era fundamentalmente generar notoriedad empujando mensajes sobre nuestro producto a través de un puñado de canales bien conocidos: prensa escrita, radio, televisión o mediante acción directa sobre los potenciales consumidores. Las palancas para tener éxito eran conocidas y la diferencia entre unas compañías y otras era fundamentalmente presupuesto y acierto para gastarlo. Los clientes eran fundamentalmente pasivos y respondían bien a los estímulos si estos eran medianamente acertados. ¿Cuál era la respuesta que buscábamos? Hacer avanzar a los potenciales clientes en un embudo predecible para que comprasen nuestro producto. La centralidad estaba en el producto y en los mensajes que empleábamos para venderlo, sus características y ventajas respecto a la competencia. En paralelo al marketing de producto, se empleaban técnicas de apoyo para potenciar nuestra marca, lo que a su vez beneficiaba al marketing de producto.

Pero los clientes se han cansado. La capacidad de atención de los consumidores es cada vez menor, el impacto de las campañas se reduce, los clientes se resisten a pasar por el aro, o por el embudo, como prefiramos. Los consumidores se han saturado por lo abusivo del volumen de estímulos, no aceptan ser una diana pasiva y quieren que les hablemos de ellos, no de nosotros. Un nuevo marketing se impone. Un marketing personalizado, que aporte valor al cliente, un marketing que el cliente esté dispuesto a consumir.

El marketing digital es útil

Jay Baer, gurú norteamericano del marketing de contenido, ha acuñado el término Youtility para nombrar a un nuevo tipo de marketing, que tiene su fuerza derivada de su utilidad. Baer afirma que el marketing que tendrá éxito en la era digital será aquel que resulte para los potenciales clientes tan útil que estarían dispuestos a pagar por él. Su tesis es que el marketing debe convertirse en una fuente de conocimiento que resulte de utilidad para los potenciales clientes. La utilización de ese contenido genera entre el usuario y la marca una relación que es más duradera y significativa que la que se establece con un anuncio tradicional.

La economía digital es una economía de la atención. Nuestros mensajes de marketing, nuestros contenidos, sean analógicos o digitales, pugnan por ganar una fracción de un recurso enormemente escaso: nuestro tiempo y atención. Y compiten no sólo con los mensajes y contenidos de nuestros competidores sino con nuestros amigos y familiares. Nuestra app compite por espacio en la pantalla inicial del dispositivo del cliente con Candy Crush y con la aplicación de mensajería. ¿Por qué iban a escogernos a nosotros? Porque seamos útiles. Se trata de ponernos genuinamente al servicio de nuestros clients, para ayudarles incluso para no comprarnos.

La cadena de hoteles Hilton creó hace unos meses un servicio en Twitter llamado @HiltonSuggests. A través de esta cuenta de Twitter, un equipo de profesionales de la cadena aconseja a personas que manifiestan en Twitter una necesidad de información sobre viajes, como por ejemplo la búsqueda de restaurantes en una ubicación. Y lo hace se trate o no de un cliente de Hilton, con el propósito de ayudar. De hecho en ocasiones Hilton sabe positivamente que la persona está hospedada en un hotel de la competencia, pero no hace distinciones. El personal de Hilton escucha activamente lo que se vuelca en la red relativo a las necesidades de los viajeros y proporciona una asistencia útil que genera un vínculo duradero entre Hilton y los consumidores, sean o no clientes de la marca. Se trata de ser honesto y auténtico, pues los clientes son lo suficientemente inteligentes y sofisticados como para detectar y rechazar cualquier intento de manipulación o redirección hacia las propiedades de la firma. Ser útil al cliente tiene más beneficios que la inducción a una compra directa.

hilton

De qué hablamos cuando hablamos de marketing digital

El marketing digital no es una nueva manera de hacer campañas, o una nueva fuente de generación de notoriedad. Es una nueva manera de relacionarse con el cliente, que se complementa con los mecanismos más tradicionales para generar valor para los clientes y para nosotros. Los profesionales, en todas las áreas de la compañía, deben orientarse hacia el cliente, un cliente que los medios digitales hacen más proactivo, más informado, más presente y menos fiel. El área de marketing debe promover, mediante la influencia con el resto de áreas, la centralidad del cliente, y evangelizar con la intensa transformación de paradigma que supone la digitalización. Debe ser catalizador de que la organización tome conciencia de la dimensión y naturaleza del cambio digital.