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Las 7C del marketing digital (III): Contenido
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Alberto Delgado

Contenido: Definiendo los mecanismos para producirlo

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La tercera fase del proceso estratégico de marketing digital es definir los mecanismos para crear contenido que, a través de nuestra presencia online, cuente a los potenciales clientes los mensajes clave de nuestra marca. Utilizando el marketing basado en los contenidos, en lugar de bombardear al cliente con anuncios unidireccionales, ofrecemos conocimiento al cliente a cambio de su atención, esperando que comprenda en el proceso que nuestros productos o servicios pueden proporcionarle un valor superior a los de nuestros competidores.

 

En el mundo se generan diariamente centenares de miles de piezas de contenido, lo que dificulta la tarea de crear contenido que destaque y que los clientes quieran consumir. La mayoría de los directivos a los que hablo del marketing de contenidos dicen que no creen que su compañía pueda disponer de los recursos necesarios para crear contenido interesante con la periodicidad necesaria. Evidentemente, cuanto más presupuesto y recursos tengamos, más fácil será que podamos competir en buenos términos. Sin embargo, es posible hacerlo sin tanto esfuerzo. Se trata de generar contenido relevante, no de abrumar a la audiencia. La clave es enfocar el esfuerzo en resolver necesidades concretas de los clientes, prescindiendo de lo accesorio.

 

¿Podemos prescindir del marketing de contenido? Si queremos hacer marketing digital, creo que no. Los clientes digitales han tomado la iniciativa y buscan continuamente contenidos que les informen. O se los proporcionamos nosotros o lo hará un competidor que se posicionará por delante de nosotros. No quiero decir que los mecanismos outbound tradicionales no puedan ser exitosos, sino que sin contenido nuestra estrategia estará coja.

 

En cualquier caso, sea cual sea el tamaño de nuestra compañía y por más escasos que sean los recursos que podemos dedicar, siempre será posible crear un modesto calendario editorial. El calendario editorial es una herramienta para planificar la generación y publicación de contenido. La periodicidad será la que mejor responda a los objetivos y a los recursos disponibles. El calendario incluye el autor, las campañas, la naturaleza del contenido, los objetivos y los canales. No todo el contenido tiene que ser propio. Es posible utilizar noticias o contenidos de otros encabalgándonos en ellos para mostrar nuestro mensaje. Esta técnica se llama “Newsjacking” y cada vez tiene más relevancia, aunque debe ser usada con precaución.

 

En cuanto a cómo de personalizado debe ser el contenido, la respuesta es que lo máximo que podamos con los recursos de los que dispongamos. Mediante la utilización de herramientas tecnológicas de gestión de contenidos, y gracias al conocimiento del cliente que tenemos, es posible personalizar el contenido a las características e intereses del segmento o, incluso, del individuo. Sin embargo, también es posible personalizar el contenido mínimamente incluso cuando se trata de una visita de un cliente anónimo. Los clientes tienen una creciente expectativa de que los contenidos que se les proporcionen estén adaptados a sus circunstancias. Podemos personalizar basados en diferentes informaciones:

 

  • Según la proveniencia de la visita: En función de dónde viene el navegante, podemos saber bastante sobre sus intereses. Los clientes que llegan desde una búsqueda pagada o espontánea ya han manifestado su interés, lo que puede sernos de utilidad para personalizar. Podemos presentar al cliente diferentes mensajes, banners o llamadas a la acción (Call to action, CTA) en función de ese interés. Así mismo, la dirección de navegación anterior puede darnos pistas sobre qué tipo de exploración está haciendo el cliente
  • Según la geografía: Evidentemente, podemos personalizar el contenido para responder al idioma, moneda y región en la que el cliente se halla. Son minoría los clientes que ocultan su ubicación mediante alguna técnica sofisticada, por lo que la información suele ser bastante fidedigna.
  • Según si se trata de un cliente nuevo o un repetidor: Mediante el uso de diversas técnicas podemos saber si el cliente nos ha visitado anteriormente y evitar o colocar mensajes de bienvenida o información introductoria.
  • Según la navegación precedente en nuestra web: Conocimiento el historial de navegación en nuestro sitio web podemos predecir o inducir comportamientos colocando el contenido adecuado.

 

Herramientas como GetSmartContent o HubSpot, entre otras, pueden ayudarnos a generar esos contenidos personalizados sin que necesitemos conocimientos técnicos sofisticados.