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Los 12 dominios de digitalización
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Alberto Delgado

Las organizaciones necesitan hacer cambios en sus portafolios de productos y servicios, en la manera en que hacen marketing, en el modo en el que se comunican con los clientes, en cómo innovan; deben capturar conocimientos digitales y desarrollar en sus equipos nuevas competencias. En nuestro modelo de la empresa digital identificamos 12 grandes dominios de digitalización:

  1. Digital Marketing: En el mundo digital nos acercamos al cliente de una manera distinta, esencialmente porque el cliente ha cambiado su comportamiento. Los tiempos de las campañas unidireccionales, no personalizadas, han pasado. Los clientes se resisten a la acción del marketing y los profesionales de esta disciplina se enfrentan al reto de comprender de manera más profunda al nuevo cliente digital interactuando con él de nuevas formas. Este marketing personalizado, más centrado en el cliente y en el contenido, utiliza de manera intensa la tecnología, especialmente para el análisis de datos.
  2. Digital Commerce: La comercialización de productos y servicios por canales digitales ha seguido creciendo a doble dígito en los países desarrollados incluso en lo más duro de la crisis. Cada vez más compañías de más sectores utilizan medios digitales para comercializar los productos y servicios por canales digitales, a medida que han venido cayendo las reticencias lógicas de seguridad de los potenciales clientes, y en paralelo a la maduración de los procesos y plataformas de los proveedores.
  3. Social Media: Las redes sociales están revolucionando la relación entre los clientes y sus marcas. Las compañías interactúan entre ellas y con sus clientes como si fuesen individuos, tienen una identidad y se expresan. Las redes sociales son un extraordinario mecanismo, no exento de riesgos, para hacer llegar nuestra propuesta de valor a los consumidores, entender lo que piensan de nosotros, y las cosas que les preocupan. Las compañías deben no sólo tener presencia social, sino extender su radio de actuación para incluir las redes sociales como un ámbito más de relación con los clientes, a través del que es posible aportar valor de manera continua.
  4. Analytics: Las nuevas tecnologías analíticas permiten a las empresas no sólo entender mejor el pasado y disponer de una visión adecuada sobre cómo está comportándose el negocio, sino comprender los acontecimientos del presente, y, especialmente, de predecir el futuro y actuar de manera automática ante esos acontecimientos. Las compañías tienen cada vez más fuentes de datos de los clientes, desde las interacciones sociales hasta los hábitos de compra, y las empresas digitales son capaces de utilizarlos para entenderles mejor y ofrecerles productos y servicios adaptados a sus necesidades. Así mismo, las empresas digitales tienen oportunidades para automatizar de manera radical sus procesos de negocio utilizando lo que denominamos “Analítica operacional”.
  5. Digital processes: Parte de los beneficios de la digitalización provienen del uso de las tecnologías de la información para automatizar los procesos de la compañía. Desde hace años las empresas han invertido intensamente para incorporar tecnología a sus procesos, y la digitalización supone un nuevo impulso a esta transformación.
  6. Digital collaboration: Las herramientas digitales proporcionan nuevos mecanismos para fomentar la colaboración de los equipos en las organizaciones. Desde las herramientas sociales internas hasta las tecnologías de telepresencia, los empleados de las organizaciones digitales se aprovechan del nuevo puesto de trabajo digital para colaborar en todo momento, de manera natural y en movilidad. Los colaboradores del futuro serán nativos digitales y, por lo tanto, colaborarán digitalmente, trascendiendo a las barreras de idioma y geografía. Las tecnologías digitales facilitan la posibilidad de poder colaborar en equipos más grandes, más diversos y más dispersos, pero la empresa digital necesita de transformaciones organizativas y no sólo tecnológicas. Las organizaciones están adaptándose al nuevo escenario, tanto en sus estructuras, en los puestos que las integran y en los mecanismos de colaboración. Las organizaciones digitales son más abiertas, más independientes de la ubicación y más próximas al cliente.
  7. Digital innovation: En el nuevo mundo digital, las empresas deben incorporar el pensamiento de diseño para innovar de manera estratégica sus productos y servicios, para incorporar nuevos atributos que mejoren la experiencia del consumidor y hagan nuestros productos y servicios preferibles a los de los consumidores. Las empresas digitales son capaces de explicitar sus procesos de innovación para innovar de manera más estratégica para adelantarse a las disrupciones aceleradas del nuevo mundo digital. Para ello deben desarrollarse competencias y modelos organizativos que lo faciliten.
  8. Digital skills: Para liderar estas organizaciones digitales es necesario un nuevo tipo de liderazgo, más colaborativo y transformador. Así mismo, los integrantes de las organizaciones digitales deben desarrollar competencias y conocimientos nuevos, lo que supone un esfuerzo importante de desarrollo y transformación. Hemos definido un modelo de siete competencias digitales que los colaboradores de las empresas digitales deben desarrollar para poder optimizar su rendimiento en el nuevo contexto. Estas competencias digitales, que presentaremos en otro informe, incluyen competencias relacionadas con la innovación, el trabajo en equipo y la agilidad en el aprendizaje.
  9. Digital knowledge: Además de las competencias personales, los colaboradores de las empresas digitales necesitan también desarrollar conocimientos concretos sobre tecnologías y procesos digitales: los profesionales del marketing necesitan conocer los rudimentos de las técnicas digitales; es preciso incorporar equipos con talento y conocimientos matemáticos y estadísticos para extraer valor de las herramientas analíticas; los trabajadores del conocimiento necesitan aprender a usar las herramientas de colaboración social. Para cubrir estas necesidades las empresas tendrán que captar y desarrollar talento y conocimientos digitales mediante programas de reclutamiento y de formación
  10. Digital Roles: Para responder a todos estos retos, nuevos roles deben aparecer en las organizaciones. Desde el Chief Digital Officer, responsable último de la estrategia digital, hasta el Chief Analytics Officer, responsable de las iniciativas analíticas, pasando por los Marketing Technologists, nuevas posiciones organizativas están definiéndose para dar respuesta a los retos de la digitalización
  11. Digital Platform: Para dar soporte al resto de dominios, la empresa digital tiene que dotarse de una infraestructura capaz de responder con la agilidad requerida a los retos de la digitalización. La plataforma digital incluye las infraestructuras en la nube, las plataformas de desarrollo y orquestación de aplicaciones, los activos de datos, las herramientas analíticas, la plataforma social y las redes de comunicaciones.
  12. Digital Workplace: Finalmente, la empresa digital está constituida por empleados digitales, que colaboran digitalmente en un puesto de trabajo que viene caracterizado por la versatilidad, variabilidad, potencia, y sobre todo, movilidad. Este puesto de trabajo digital incluye los dispositivos que la empresa proporciona a los colaboradores, pero también las aplicaciones de productividad y los dispositivos y aplicaciones aportados por el propio empleado.