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Los 5 cambios de paradigma del marketing digital
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Alberto Delgado

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El marketing para un tiempo digital supone una serie de cambios de paradigma respecto al marketing tradicional:

Segmentación de mercado: de consumidores target a redes de consumidores

Segmentar es dividir una audiencia objetivo en uno o más subgrupos con intereses comunes y diseñar una estrategia para hacer llegar nuestra propuesta de valor a cada uno de esos subgrupos o segmentos. En marketing digital disponemos de mucha información de comportamiento y localización geográfica, así como de tecnología de marketing para escuchar en redes sociales, micro segmentar, hacer retargeting, generar recomendaciones… Es decir, disponemos de información para personalizar la oferta para cada cliente, convirtiendo los segmentos en grupos de un único consumidor. Pero aún vamos más allá: el conocimiento que tenemos de las interacciones sociales de los clientes nos permite, además de tratarles de manera individualizada, segmentarles atendiendo a las redes de colaboración e interés que ellos mismos crean. Pasamos así de generar segmentos básicamente centrados en datos demográficos, a generar segmentos basados en las redes de colaboración de los clientes. Estos segmentos basados en la afinidad tienen líderes e influenciadores naturales, y el objetivo de nuestra actividad de marketing será no sólo acceder a todos los miembros del segmento, sino tener una atención individualizada hacia esos influenciadores. Pasamos así de la segmentación demográfica a la segmentación en red.

 

Branding: Del branding tradicional al branding social

En el pasado, el marketing intentaba controlar férreamente el significado de la marca, trabajando para hacer crecer su relevancia mediante el branding estratégico. Se diseñaban mensajes para transmitir el sentido de la marca a través de medios unidireccionales y controlados. La digitalización ha dinamitado este estado de cosas, convirtiendo las marcas en entidades que conversan entre ellas y con los consumidores. La marca social interactúa con seguidores y fans para producir experiencias que, esperamos, aumenten su fidelidad. Los marqueteros se enfrentan al reto de generar esa identidad social y conseguir estar presentes en las conversaciones relevantes.

 

Producto: De características a experiencias

El marketing tradicional intentaba generar preferencia en el cliente a través de mostrar las características de nuestros productos, y los beneficios para el cliente que estas proporcionaban. La digitalización ha extendido el concepto de producto al de experiencia, en el que se aúnan el producto mismo y todas las interacciones que el cliente tiene con la marca y el producto desde que empieza a informarse hasta el servicio post-venta.

La experiencia del consumidor tiene fundamentalmente siete elementos:

  • Propósito: qué necesidad cubre el producto
  • Funcionalidad: Características intrínsecas del producto
  • Usabilidad: Con qué facilidad puede utilizarse
  • Emoción: Respuestas emocionales como sentido de pertenencia, orgullo o cualesquiera otras
  • Expectativas: Coherencia entre lo que la marca transmite y lo que la experiencia proporciona
  • Consistencia: Hasta qué punto la experiencia es repetible y sostenible
  • Post-venta: Interacciones con el servicio más allá de la venta

 

La suma de estos siete elementos conforma la experiencia del cliente, que, además, con los medios digitales es casi inmediatamente transmitida entre los potenciales consumidores, lo que aumenta su importancia.

 

Proceso de venta: del embudo al viaje del consumidor

Tradicionalmente en marketing hemos trabajado para hacer transitar al cliente a través de un embudo desde el conocimiento del producto hasta la venta. El trabajo se centraba en realizar acciones para conseguir que el cliente pasara de un estado al siguiente del embudo. El embudo (o funnel en la terminología anglosajona) permite modelar el comportamiento de los clientes estadísticamente, de manera que si deseo conseguir unas ventas X necesitaré al inicio del embudo un número Y de potenciales clientes. El modelo me permite identificar y cuantificar las acciones que debo hacer en cada etapa para conseguir los resultados deseados.

Las malas noticias es que este modelo ya no funciona con la misma precisión que lo hacía en el pasado. El paso por el embudo de ventas se ha transformado en un viaje del cliente en el que transita por muy diversos estados, antes, durante e incluso después de su compra. En el mercado digital el cliente está interactuando con la marca por medios diversos durante el proceso de información, evaluación de alternativas y decisión, por lo que el proceso es mucho más dinámico, menos lineal, más iterativo.

Proceso de decisión: de comportamiento del consumidor al marketing de la influencia

En el marketing tradicional, los profesionales analizaban el comportamiento de los consumidores para entender el proceso de decisión a partir de variables observables o conocidas. El objetivo era entender los factores que llevaban al cliente a comprarnos y mantenerse fiel, para intentar reproducir y repetir esos factores en otros clientes. En los últimos años, el marketing relacional ha venido a dar mayor importancia a mantener relaciones duraderas con los consumidores por el menor coste de las acciones de venta con clientes existentes que con clientes nuevos.

 

Con la llegada del marketing digital además del marketing relacional, ha cobrado importancia lo que ha dado en llamar el marketing de influencia, en el que intentamos construir relaciones prioritarias con individuos que han demostrado su influencia en otros. Como veremos en la parte dedicada a las redes sociales, el retorno de conseguir impulsar estas relaciones es tangible.