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Marketing al sprint!!
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Alberto Delgado

 

 

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Como comentamos en un post anterior, el mundo digital requiere un nuevo marketing, más útil, más ágil, que trabaje en ciclos mas cortos, de manera iterativa, que deje de lado los pesados planes anuales y trimestrales y abrace el cambio constante y las iniciativas de ciclo corto.

Scott Brinker, en su libro “Hacking marketing” recoge el Agile manifesto de marketing, creado en 2012 como adaptación del de desarrollo de software. El manifiesto plantea una serie de afirmaciones sobre lo que sería el marketing ágil. Algunos de sus enunciados siguen plenamente vigentes hoy:

1- individuos e interacciones en lugar de procesos y herramientas

2- responder al cambio en lugar de seguir un plan rígido

3- numerosos pequeños experimentos en lugar de pocas grandes apuestas

4- Datos probados en lugar de opiniones y convenciones

5- relaciones individuales en lugar de impersonales mercados masivos.

El marketing ágil toma prestadas algunas de las técnicas del desarrollo ágil de software, como scrum, y las aplica a la tarea del marketing. Los marqueteros ágiles huyen de los planes anuales y organizan su actividad en cortos sprints de innovación, siguiendo la terminología de scrum. Un sprint es un periodo de tiempo breve (usualmente 1 o 2 semanas, durante el que el equipo de marketing busca completar un conjunto de tareas, que proporcionan resultados tangibles. La planificación se limita al sprint, lo que permite adaptar las actividades al cambiante entorno, prototipando continuamente. Esto no significa que no puedan acometerse proyectos ambiciosos que no pueden completarse en 15 días. Muy al contrario, la idea es abordar el proyecto de manera incremental, con sucesivas iteraciones que conducen a la consecución de los objetivos marcados, pero con la flexibilidad y agilidad inherentes a este nuevo enfoque. Se trata de retar a las convenciones y al status quo mediante pequeños experimentos que son probados y evaluados rápidamente, de potenciar una cultura de experimentación en el departamento de marketing.

Un sprint de marketing, adaptado desde scrum, tiene las siguientes fases

1- revisión del portafolio de tareas . En cada iteración, el equipo actualiza el estado de las tareas tras los resultados del anterior sprint. Además, identifica nuevas tareas y retos que deberán abordarse en el futuro.

2- planificación del sprint: el equipo decide lo que va a hacerse en el próximo sprint y los resultados esperados

3- desarrollo de tareas. Se trata del cuerpo central del sprint, durante el que se hacen las tareas planificadas. Al ser el sprint breve, es difícil que una nueva tarea que llegue sea tan urgente que no pueda esperar al próximo sprint, por lo que el equipo podrá concentrarse en lo planificado, sin interrupciones

4 – revisión del sprint. Se revisa lo que se ha realizado y se determinan las lecciones aprendidas.

 

Este proceso tiene numerosas ventajas respecto al tradicional modelo de planificación a largo y medio plazo. En primer lugar, permite reaccionar continuamente a los cambios del entorno e incorporar el aprendizaje obtenido de las acciones realizadas. En segundo lugar, minimiza la realización de tareas no planificadas inevitable con una planificación anticipada varios meses. Esto aumenta la productividad del equipo de marketing. Una tercera ventaja es la capacidad inherente de establecer continuamente prioridades informadas, esto es, basadas en datos. Finalmente, nos permite contrastar con los clientes nuestras acciones obteniendo un valioso feedback.

Esta nueva manera de trabajar tiene un profundo efecto en nuestra actividad de marketing. Las organizaciones de marketing ágiles tienen un metabolismo más rápido y adaptado al cambiante mundo digital. Reaccionan más rápido, entregan más y mejores resultados, aprenden continuamente. Para abrazar esta nueva de trabajar es posible que nuestro departamento deba acometer profundos cambios culturales, que no debemos minusvalorar.

 

Este enfoque no significa que no se pueda ser ambicioso y pensar a largo plazo, Se trata de tener una visión y una estrategia a largo plazo, pero alcanzarla incrementalmente. Va de construir nuestra nueva web mejorándola cada semana en lugar de esperar 6 meses para publicarla totalmente renovada. Va de lanzar una gran campaña en pequeños ejercicios que nos permitan corregir el tiro aprendiendo de los resultados incipientes. Se trata de abrazar un estado de “exploración permanente”. No se trata de ejecutar tareas, sino de completar proyectos o historias a partir de la ejecución incremental e iterativa de tareas abordables. Va de convertir nuestra actividad de marketing en pequeños sprints, en lugar de en una maratón.