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Showrooming, webrooming… Procesos de compra híbridos off-online
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Alberto Delgado

Speech bubbles for Right and Wrong

La tienda física no va a desaparecer

Con el auge de la multicanalidad y el comercio electrónico, hay agoreros que pronostican la muestre de la tienda física tal y como la conocemos. La aparición de bancos o retailers con un modelo de negocio enteramente digital ha llevado a algunos a opinar que las inversiones sobre tienda física eran poco menos que un recuerdo de un pasado que no va a volver.

La verdad es que la realidad no parece sustentar esa teoría. Los mismos bancos que se vanagloriaban de no tener oficinas, las crean para proporcionar al cliente, si la desea, una experiencia real, más allá de las transacciones electrónicas. La tienda física no va a desaparecer, sino que van a transformarse de un lugar estrictamente transaccional, a un teatro experiencial en el que los clientes experimentarán una inmersión en el producto y en la marca. Los comerciantes digitales tienen que redefinir el propósito de sus tiendas, aprovechando los avances tecnológicos para ello.

 

El futuro es híbrido, con experiencias de compra que saltarán de uno a otro canal. Las tiendas tienen una capacidad única para proporcionar al cliente una experiencia sensorial real, para dar confianza, para recoger los artículos, para sumergirse en el universo del vendedor. Por ello, los líderes del mercado tendrán que repensar la experiencia en la tienda física y rediseñarla, racionalizarla. Para conseguirlo, los vendedores tienen que hacer uso intenso de la tecnología para personalizar la experiencia del cliente en tienda, utilizando los datos que tenemos sobre el cliente para realizar acciones de promoción local de los productos y servicios. Este marketing de precisión, o de proximidad, permitirá a los vendedores aumentar la relevancia de lo que ofrecen, potenciados por la localidad de la tienda física.

 

 

El proceso de compra con el comercio electrónico se hace más sofisticado, más complejo. Los clientes saltan entre el canal físico y en canal online varias veces durante el proceso de compra, lo que plantea a las compañías un reto extraordinario, conseguir que el cliente no se pierda o vaya a la competencia en esos saltos. El consumidor se informa en uno de los dos canales, compara en otro, compra en un tercero y obtiene el bien en un último canal.

 

En los últimos meses se están poniendo de moda ciertos fenómenos de esta “compra híbrida”. Veamos de qué se tratan:

  • ROPO (Research Online, Purchase Offline): Es el más antiguo de los fenómenos. Con él, el cliente se informa por medios digitales, pero compra en tienda. Más del 80% de los consumidores asiáticos declara hacer ROPO. En Europa está menos extendido, pero es una práctica muy habitual. Según un estudio de Urban Land Institute, a la hora de comprar productos electrónicos, el 80% de los Millennials o Generación Y, es decir jóvenes de entre 18 y 35 años, busca online información sobre los productos para finalmente comprar en tienda. Según un estudio de Harris Interactive, un 69% de los americanos hace algún tipo de búsqueda online con anterioridad a la compra.
  • Showrooming: Este fenómeno consiste en desplazarse hasta la tienda física para probar y examinar allí los productos “in situ”, para finalmente adquirirlos a través de sus dispositivos móviles y los canales online. La razón fundamental para ello es el ahorro, pues los clientes tienen una mayor capacidad de comparar precios online y pueden encontrar ofertas que mejoren el precio disponible en tienda física. Los millennials utilizan este mecanismo en más del 11% de las compras que realizan, si bien es mucho menos utilizado en otros segmentos de edad. Según el estudio de Harris Interactive, el 7% de los consumidores lo usaron en las compras navideñas de 2014 en los Estados Unidos. Por categorías, el showrooming florece en electrónica de consumo, ropa y complementos, libros, electrodomésticos, juguetes, y joyería.
  • Webrooming: El cliente compra productos en la tienda física, habiéndolos analizado, comparado precios, leyendo opiniones y buscado información sobre ellos en la red, pero haciéndolo con su dispositivo móvil en el punto de venta. En ocasiones el vendedor potencia el webrooming proporcionando en el punto de venta terminales con los que los compradores pueden obtener información del producto, o creando aplicaciones de realidad aumentada para proporcionar esa experiencia integrada online-offline. En la compra de zapatos, el 25% de los millennials practica el webrooming, según el mismo estudio

 

 

Estos fenómenos tienen un enorme impacto en cómo las empresas comercializan. El proceso de compra es ahora más dinámico que lo era en el pasado. Cada vez más el cliente es digital, compre o no compre finalmente por medios enteramente digitales. El cliente está potenciado por la tecnología, utilizándola para informarse, comprar o recoger sus mercancías. Los clientes tienen diferentes puntos de contacto con las marcas, convirtiendo el proceso de compra en multidimensional, menos lineal y menos predecible. El cliente digital es menos fiel, no se casa con nadie, y está continuamente informándose y reevaluando sus opciones, escogiendo unos u otros medios en función de su contexto. Esta compra contextual obliga a las marcas a estar presente simultánea y excelentemente en todos los canales en los que el cliente pueda estar interactuando con ellas. Los pequeños comercios se encuentran que, con el showrooming, compiten en un mercado global. La competencia real del pequeño comercio ha dejado de estar en su barrio, su ciudad, para encontrarse en cualquier lugar del mundo. Este es un reto de extraordinaria magnitud. Sin embargo, también se crean oportunidades para los comercios pequeños. Según un estudio de Accenture, vemos que los usuarios que utilizan el móvil en tienda para informarse, consumen un 25% más que el resto, y los usuarios que practican el showrooming acuden un 14% más a las tiendas que los que no lo hacen. Por su parte, ROPO es una gran oportunidad para diferenciarse de otros competidores de análogo tamaño para el pequeño comercio, y sobre esta tendencia debería vertebrar su estrategia omnicanal, proporcionando a los consumidores información fidedigna, real y de valor añadido en sus tiendas online acerca de sus productos. Para ello, los pequeños comercios deben invertir en sus plataformas web y de comercio electrónico.